Pourquoi il faut préférer le growth marketing au growth hacking

A ses débuts, Airbnb réoriente le trafic du numéro 1 de l’époque, Craigslist, sur son propre site. Quelques années plus tard, l’entreprise devient la première licorne : l’anecdote a de quoi faire rêver. À l’image de ce succès, le growth hacking semble irrésistible depuis sa création.

Sans croissance, difficile de mesurer et d’assurer sa réussite et sa rentabilité. On n’a pas encore trouvé le meilleur “outil” que la croissance pour embarquer les collaborateurs et donc, enfin, étoffer les capacités du service client et améliorer la qualité de l’offre proposée. La notion de « croissance » appartient à l’histoire entrepreneuriale depuis la Révolution industrielle. À un monde jusque-la dominé par des mouvements cycliques succède alors un processus d’expansion cumulative.

Plus qu’un changement sémantique

Perturbation tu lui donnes donc pas d’hier. Pire, en mettant l’accent sur ces petits trucs et astuces qui boostent l’acquisition de leads ou de nouveaux utilisateurs, le growth hacker ampute la croissance de sa dimension de long terme. La notion de « hacking » reste cependant connotée « combine » ou « piratage ». Rien qu’à l’entendre, les clients prennent peur. Le RGPD participe, en ce sens, à faire évaluer les usages classiques et obsolètes du growth hacking. En se démocratisant, le growth hacking a, en effet, perdu de son attractivité ainsi que son monopole de l’ingéniosité.

Et si on lui préférait le terme de growth marketing ? En poursuivant l’objectif de compréhension des intentions de consommation des internautes, ce changement sémantique fait sens. Rien à voir donc avec le côté spectaculaire, presque magique, du growth hacking. Pour ce faire, il faut notamment réaliser une quantité non négligeable d’études et en corréler les résultats avec des mots clés ou du SEO. Le growth marketing a quelque chose de laborieux qui rassure tous ceux qui souhaitent développer leur entreprise. Il n’est obsédé ni par la technologie, ni par le numérique, et est intimement lié à la génération de leads, quel que soit le marché. Autre point de différenciation ? La préférence accordée à la notoriété plutôt qu’à la viralité. Une stratégie bien utile lorsque l’on s’agit de bâtir une croissance durable.

Growth marketing supposé “d’entrer dans la matrice”

Pour y parvenir, le marketing de croissance s’inspire de la matrice AARRR (Acquisition-Action-Rétention-Recommandation-Revenu), ici pour élargir la base utilisateur d’un produit. Corn, si le réapproprie avec ses propres outils et un état d’esprit qui n’appartient qu’à lui.

En principe, il faut d’abord agir sur l’ensemble des leviers d’acquisition : du SEO au payé en passant par des actions de réseaux sociaux, des campagnes livestream et même des podcasts. Ensuite, il faut penser personnalisation et donc clusterisation. Cela est possible en récupérant toutes les actions clés des internautes et en développant des plans de marquage. Ce n’est qu’après qu’il sera possible d’identifier des clusters pour trier les internautes et leur offrira un contenu optimisé en fonction de leur profil de consommation de données.

Par la suite et pour renforcer l’engagement de ses leads, le nurturing est tout indiqué, encore faut-il comprendre parfaitement les autres leviers. Surtout, il faut abandonner l’approche en entonnoir. La logique ‘je réfléchis à un besoin, j’ai trouvé le bon site, je regarde les avis sur le web, j’achète’ est en effet dépassée. Désormais, c’est moins à un entonnoir qu’à une boucle en continu que nous avons affaire. C’est pour cette raison qu’il faut chercher le modèle de génération le mieux adapté. Et en définitive, se poser la question suivante : pour un euro dépensé sur un levier d’acquisition, combien d’euros en chiffre d’affaires puis-je espérer ?

Cette dernière phrase résume à elle seule la spécificité du marketing de croissance. Ce dernier pousse à l’analyse. L’objectif ? Déterminer dans ces mesures chaque secteur de l’entreprise contribue efficacement à la croissance globale. Car le growth marketing est bien plus qu’un métier. Les entreprises le sollicitent avec la volonté d’améliorer leur business, ce qui requiert d’intervenir sur des marchés toujours plus innovants et même parfois de toucher aux chaînes de production. Des enjeux qui touchent largement le cadre strict du digital et qui font du growth marketing un véritable sport d’équipe, en liaison avec des spécialistes des techniques UX/UI, de la stratégie SEO, des outils d’analytique ou encore de l’expérience conception.

De par son profil pluridisciplinaire, presque couteau-suisse, et grâce à sa connaissance de nombreux métiers, l’expert en croissance est intermédiaire parfait pour tous les acteurs d’une entité commerciale. Et les entreprises ont besoin d’un tel interlocuteur pour développer en interne les différentes expertises. C’est pourquoi elles ne sauraient s’en passer ! Seul le growth marketing permet de synchroniser toutes les actions ce qui, pour les entreprises, représente la condition sine qua non d’une croissance durable et viable.

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